Tips para manejar la relación con los canales de distribución

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Dar a conocer productos o servicios a los consumidores a través de medios digitales es todo un desafío. La preocupación de mejorar considerablemente el viewability (oportunidad que tiene un anuncio de ser visto por un usuario en una sesión digital) y tener mayor eficiencia en los avisos pasa, principalmente, porque el mensaje pueda verse y oírse por el público objetivo.

La evolución del mercado y el desarrollo de nuevas tecnologías y partners permiten hoy ofrecer a los clientes mediciones más precisas y exactas cuando hablamos de viewability. Este indicador se ha convertido en una de las principales métricas en la publicidad digital; sin embargo, no es el único punto a tomar en cuenta a la hora de diseñar una estrategia digital que apunte al éxito.

Xaxis, plataforma global dedicada a la compra programática de audiencias y medios digitales en base al análisis del comportamiento de consumidores, nos suministra diez aspectos que se deben tener en cuenta para mejorar la visibilidad de los anuncios y generar un mayor impacto:

1.    El contenido sí importa: el anunciante debe entender la relación que el consumidor tiene con la página en la que ha decidido anunciar, y ubicar los espacios en los que este interactúa y participa activamente con el contenido.
2.    Fíjese en el diseño: hay espacios que definitivamente están diseñados para una mejor y mayor visibilidad. Observe que la página no esté abarrotada, y que de preferencia tenga el contenido necesario en forma de noticias y los anuncios pertinentes en una página.
3.    Evite la inflación: cuídese de los sitios que usan ?tácticas? para aumentar indiscriminadamente el número de impresiones; sin considerar visibilidad, interacción o tiempo de navegación.
4.    Apunte al alto tiempo en pantalla: identifique las ubicaciones de mejor desempeño, donde el tiempo promedio de navegación pueda ser mínimo de 15 segundos. Ello le estará garantizando que efectivamente su anuncio es visto u oído por los que le importan.
5.    Pague por vCPM: es decir, por tarifas que estén en función a las medidas reales de visibilidad obtenidas. Gracias a ello, se puede comparar medios y medir el impacto en el retorno de la inversión. Los medios, si quieren pueden prometer que solo cobrarán por las impresiones visibles.¡Fíjese en eso!
6.    Utilice un proveedor acreditado: para que pueda monitorear con precisión la efectividad de cada anuncio. Las métricas como ?tráfico no valido?, ?interacción y visualización completa?, etc. deben ser tomadas en cuenta. Y no olvide testear, mejorar y optimizar la selección de las ubicaciones cada cierto tiempo.
7.    Cree ?whitelistings ad-hoc? a su narrativa de marca: es decir, puede elegir aparecer en sitios directamente extraídos de la lista de comScore u otras fuentes, e incluso consensuadas con los anunciantes. Esto garantiza que la pauta sólo salga donde el anunciante lo autorice previamente.
8.    Utilice tecnología de auditoria pre-bid: lo cual inhibe que la pauta aparezca al lado de contenido inapropiado, desde violencia extrema hasta un contenido ilegal. De acuerdo a las restricciones de cada anunciante, esta medida puede hacerse más o menos estricta.
9.    Consiga un alto impacto: aproveche formatos más grandes e interactivos, y programe siempre que el mensaje se ajuste a estos en cada canal elegido, así como a la audiencia deseada.
10. Apueste por anuncios nativos: estos mejoran la relación con las marcas, porque encajan de forma natural en el entorno en el que se desenvuelven. Aprovéchelos cada vez que pueda, pues la exposición de su marca se eleva.

Tips para manejar la relación con los canales de distribución

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Los canales de distribución son necesarios y determinantes en el desempeño de las marcas tanto de bienes como en servicios En la jerga comercial, se utiliza indistintamente el concepto de canal de distribución y el de comercialización. Realmente los canales de distribución son los mecanismos mediante los cuales llegan los bienes y servicios a clientes y consumidores.

A diferencia de la herramienta que se utiliza para el transporte de las mercancías, como es el caso de los camiones u otros mecanismos. El canal de distribución es un elemento conceptual que se hace evidente en la práctica del uso de las herramientas mencionadas.

Estos canales van mas allá de lo conceptual y lo operativo, pues involucran las relaciones entre la marca (bien o servicio) y las personas (clientes, consumidores, empleados o empresarios).

Como es claro, esta relación esta llena de personas y así mismo surgen conflictos inherentes al ser humano, los cuales deben ser manejados acertadamente para superar los obstáculos que se presentan en el proceso. A continuación encontrará algunos tips para lograrlo.

1. Múltiples canales: Se resumen claramente con el refrán popular de ?no poner todos los huevos en la misma cesta?. La dependencia no es mala por si misma. Lo malo es no poder controlarla. En la medida en la que la diferencia entre vivir o morir no dependa de la relación con un miembro del canal, los empresarios pueden sentirse más libres para tomar decisiones y la balanza de poder se inclinará a favor del fabricante.

2. Cero responsabilidades: si bien esta herramienta no sirve para construir marca, ni negocios a futuro, lo cierto es que no son pocas las compañías cuya relación comercial con el canal se restringe únicamente a proveer los productos sin alguna responsabilidad más allá de esto. Suena exótico, pero en el mundo entero esta práctica funciona. Póngase a pensar qué responsabilidad tiene con usted como cliente una tienda en un San Andresito colombiano. Ninguna. La única manera de que esto funcione comercialmente es que la percepción de precio entregado sea muy baja. Que el cliente este dispuesto a arriesgarse por lograr un beneficio en precio. Si se decide tomar esta media, es necesario tener cuidado con la legislación colombiana que es muy estricta en lo referente a las responsabilidades de los proveedores.

3. Sistema de Mercadotecnia Vertical: El profesor Philip Kotler (economista y especialista en mercadeo estadounidense, titular de la cátedra de Marketing Internacional S.C. Johnson & Son en la J.L. Kellogg Graduate School of Management) acuña una expresión que ha hecho historia en la academia del marketing mundial: ?El sistema de mercadotecnia vertical (SMV)?. Este puede ser de orden administrativo, corporativo o contractual.

En el SMV de orden administrativo el proveedor de bienes o servicios participa de la administración del canal. Para esto, cuenta con herramientas como la tecnología o la gente misma y lo podrá hacer en la alta gerencia, en la gerencia media o como staff y en la base operativa. El fabricante buscará la manera de hacer parte de la estructura organizacional del distribuidor. Para esto, deberá presentar claramente cuales son los beneficios de esta ?intromisión? pues el canal no lo aceptará fácilmente.

Por Rubén Baena Peña MBA, PhD