LAS TENDENCIAS Y PREDICCIONES PARA LOS MEDIOS Y LA PUBLICIDAD EN 2022

Conforme se han ido levantando las restricciones en algunas partes del mundo y hay indicios de una reactivación económica global, la industria de los medios y la publicidad también experimenta una progresiva recuperación.

Con el 2022 a punto de comenzar, Kantar, líder mundial en datos, consultoría y conocimientos basados en la evidencia, publicó Media Trends & Predictions, un estudio anual que muestra las tendencias que determinarán el comportamiento de la industria de los medios y la publicidad y revela algunas de las predicciones para el próximo año.

“Media Trends & Predictions proporciona una visión integral de las tendencias claves del mercado, basadas en los datos más recientes de Kantar y los análisis y predicciones de expertos de la compañía, para ayudar a las marcas, anunciantes y agencias a planificar sus negocios y activaciones para los próximos meses. Centrándonos en cinco áreas prioritarias, aseguramos una serie de cambios en el panorama de los medios a medida que los players se enfrentan a las transformaciones inherentes a la nueva realidad causada por la pandemia”, sostuvo François Nicolon, CMO de Kantar – Media Division.

• Streaming: experimentos y suposiciones. La mayoría de los consumidores pasan más de dos horas a la semana viendo contenido de streaming, una cifra que seguirá aumentando. A medida que el mercado de streaming de video se vuelve más complejo y dinámico, el valor de la medición de la audiencia es cada vez mayor. Es así como un número creciente de empresas de SVOD están haciendo uso de sus propios datos para crecer y conquistar el mercado, y buscando alcanzar una mayor comprensión del comportamiento de sus audiencias, lo que les permitirá conocer al consumidor con mayor profundidad y obtener mayores insights del terreno de juego.

Entonces, ¿Cómo pueden los medios analizar a sus competidores, identificar sus blind spots y encontrar nuevos suscriptores? Entendiendo que la industria de video no será la misma en 2022, es fundamental analizar las actitudes de sus audiencias y los modelos de negocio de los diferentes players. Con los players de VoD (Video On Demand) que comparten sus datos de audiencia en métricas comparables, los generadores de contenido buscarán mejores acuerdos. Así mismo, para atraer nuevos suscriptores en un mercado tan competitivo, las plataformas de streaming para juegos online alcanzarán una mayor penetración y en general, la consolidación de plataformas, buscará ofrecer paquetes de contenido más innovadores.

• Remodelación del internet comercial. El aplazamiento del uso de cookies por parte de Google representa una oportunidad para agencias y anunciantes de experimentar con nuevos enfoques. El estudio revela que se está reformando la forma en que se comercializan los medios en internet; las marcas y las agencias están experimentando con estrategias de datos híbridos que priorizan la privacidad, combinando sus datos de consumidores con datos del panel y otros insights, con información socioeconómica, datos de comportamiento de compra y actitudes relacionadas a otras marcas, entre otros. Respecto al marketing orientado, se espera un giro hacia la publicidad 360°. En cuanto a la medición de la eficacia de las campañas publicitarias, la inversión en evaluaciones comparativas basadas en la integración directa, como el Proyecto Moonshot de Kantar, garantizarán que los anunciantes puedan medir de forma independiente el rendimiento de las mismas.

Stefanie Klinge, Creative & Media Director de Kantar Insights añade “La forma en que las marcas utilizan los datos para influir en las estrategias de los medios orientados a resultados será aún más crítica, ya que buscan conectar mejor sus productos con las necesidades de los consumidores en una era en la que prima la privacidad. Con nuestro Brand Lift Insights con integración directa, podemos hacer coincidir la exposición de los anuncios en los paneles de manera consentida y respetando la privacidad para determinar impactos de la pauta”.

• Medios de comunicación y marketing orientado a resultados. Numerosas marcas adoptaron estrategias basadas en resultados para sobrevivir desde que inició la pandemia. El estudio predice que para 2022, habrá una competencia en la asignación de medios de rendimiento, en formatos que se popularizaron en este período; social commerce en las redes sociales, grandes retailers que invirtieron en la sofisticación de sus plataformas de e-commerce y los emergentes metaversos.

“Los expertos de Kantar anticipan un reequilibrio de las inversiones entre el marketing orientado a resultados y las campañas de construcción de marca. También tendremos métricas más avanzadas de campañas cross-media, con posibilidades de optimización en tiempo real que ayudarán a aumentar la eficiencia de los anuncios. Esto es crucial pues las marcas necesitan acceder a sus métricas de resultados de forma comparable, en diferentes plataformas”, aseguró Carolina Ibargüen, Gerente General Kantar IBOPE Media Colombia.

• Nueva aproximación a los datos. A medida que los consumidores buscan información más accesible y de alta calidad, la forma en que los anunciantes están analizando los datos también está cambiando. En 2022, el valor del uso comercial de los datos hará parte de las estrategias de marketing y las marcas se experimentarán con los datos propietarios. Sin embargo, las marcas también deben apoyarse en información obtenida de otras fuentes para enriquecer sus estrategias, e incluso desarrollar nuevas metodologías para superar la falta de inteligencia competitiva, con el objetivo de obtener una visión más completa de los consumidores.
• Adaptación a la era Covid-19. Las marcas deben reflejar y dar forma a los cambios en la cotidianidad de los consumidores. Los productos y servicios deberán satisfacer las nuevas necesidades de los clientes en cuanto a conveniencia, valor, sostenibilidad e innovación. Es así como las marcas que invierten en datos, conocimientos, capital humano y estrategias de marketing, y aquellas que adopten principios como la diversidad y la complejidad tendrán una mayor ventaja competitiva. Esto representa una gran oportunidad para que las marcas se desarrollen en esta nueva era post-pandémica: explorar segmentaciones más profundas e interactuar con comunidades que van más allá de su target actual.

“En 2022 habrá un nuevo foco de atención en la industria, después de un año de recuperación ante la pandemia. Con algunos cambios sísmicos en marcha, como la depreciación del uso de las cookies y las nuevas actitudes y hábitos de los consumidores, la industria de los medios y la publicidad tendrá que adaptarse. Deberá invertir en mejor contenido, más especializado y personalizado, para lograr diferenciarse en un mercado extremadamente competitivo, repensar sus modelos de negocio y experimentar con nuevos enfoques para el uso de datos», concluyó Nicolon.