KANTAR RESALTA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADO COMO RUTA VITAL DE LAS EMPRESAS

En Colombia, casi todas las marcas implementan la segmentación en sus estrategias de marketing. Y es que, a través de una segmentación implementada correctamente, las marcas, los minoristas/retailers y los fabricantes, pueden identificar los grupos objetivos, comprender y posicionarse en su entorno competitivo, reorganizar y apalancar su portafolio actual de productos, alcanzar una innovación significativa y generar un marketing de alto impacto.

 “La segmentación es un proceso de marketing que aporta a la identificación, validación y priorización de las oportunidades comerciales más lucrativas; pone de manifiesto un contexto para la toma de decisiones estratégicas y tácticas, y establece un lenguaje común para los equipos de trabajo que impulsan el crecimiento de la categoría y la marca, a largo y a corto plazo”, afirmó Jorge Torres, Head of Brand de Kantar Insights Colombia.

A su vez, la segmentación crea un contexto para determinar cuáles son los KPIs, hacer un seguimiento del desempeño con base en ellos, y de esta forma medir el éxito.

Una implementación deficiente genera más gastos que beneficios

Con frecuencia, algunas empresas invierten tiempo, dinero y grandes esfuerzos en estrategias de segmentación, de las que no obtienen suficiente valor.

“En algunas compañías los equipos de marketing han oído hablar de segmentación, pero en realidad muchos no la entienden y no la usan; en otros casos se acepta en teoría, pero cuesta trabajo ponerla en práctica”, sostuvo Torres. “Estas son algunas de las frustraciones típicas que escuchamos de los clientes que tienen una segmentación infrautilizada en su negocio”.

El problema radica en que la segmentación surge como un ‘must’ en las estrategias de marketing y se adquiere casi por obligación a un alto costo para las empresas; sin embargo, al no haber un entendimiento de qué es, para qué sirve y cómo se debe implementar, y no se socializa a lo largo de toda la organización, termina siendo “archivada” y subutilizada.

Tips para una buena segmentación

Una empresa puede haber adquirido la “mejor segmentación del mundo”, basada en las actitudes y comportamientos más diferenciadores para su categoría y su marca, pero si no se adopta y se utiliza por todos los equipos, simplemente no se podrá aprovechar al máximo.

La solución a este problema se logra mediante una combinación de arte y ciencia. Tanto los clientes como las agencias cumplen un papel fundamental para que la segmentación cobre vida.  Para que una segmentación se compenetre y “respire” en una organización, debe contar con el apoyo y compromiso de un equipo humano que demuestre la capacidad de desarrollar hábitos y genere confianza.

Para tener en cuenta

A continuación, Kantar Insights presenta algunos consejos que pueden resultar útiles:

• Tener el respaldo de patrocinadores senior. Es fundamental contar con el apoyo de stakeholders que promuevan el uso de segmentación y fomenten su adopción de manera transversal en la empresa, construyendo un lenguaje común y enfocando a toda la empresa hacia la misma dirección.
• Asignar un responsable. En la empresa del cliente debe haber un “dueño” de la segmentación; alguien con mucha energía y credibilidad deberá garantizar su uso continuo en todos los equipos, e impulsar su inclusión en todo tipo de trabajo.
• Hacer que todos “suban a bordo”. La agencia que crea la segmentación debe haber trabajado con usted para que los segmentos sean memorables y accesibles a través de nombres, materiales, talleres, etc. Con el lanzamiento de la segmentación debe iniciar el proceso de adopción, impulsando el compromiso y la emoción en todos los equipos.
• Cuantificar todas las segmentaciones. Sin tener un conocimiento preciso del tamaño de cada segmento, categoría y participación de marca, es imposible identificar en dónde están las oportunidades más rentables. Se debe tener cuidado con usar únicamente segmentaciones que sean puramente cualitativas, que no funcionen como herramientas de planificación estratégica.
• Estar atento a lo que cambia con el tiempo. A medida que se levantan las restricciones de la pandemia, cada vez será más importante identificar cuáles son los segmentos que están creciendo o disminuyendo, los productos que eligen y las tiendas y lugares que visitan. Si su segmentación fue creada antes o durante la pandemia, determinar si esta sigue siendo válida y relevante es fundamental para garantizar una planificación segura a largo plazo.
• Vincular la estrategia a la implementación. En varias ocasiones, de manera inadecuada la segmentación se limita a informar decisiones estratégicas, en lugar de impulsar las decisiones tácticas. Esta desconexión no solo crea una barrera entre los planes a largo y corto plazo, sino que también anula el lenguaje común entre las gerencias de primera línea (C-Suite) y el resto de la empresa.  Por eso, a través del lente de la segmentación se eliminan estas divisiones y se hace posible que la empresa funcione de manera más coherente.
• Usar la segmentación en el ‘día a día’. Puede que resulte tentador usar la segmentación únicamente en los principales procesos comerciales, como puede ser desarrollar de estrategias de categorías o planificar las marcas. Sin embargo, los clientes deben hacer un esfuerzo consciente para usar los segmentos en su trabajo diario (y las agencias deben estar dispuestas a explorar el mapeo y usar la segmentación en todos y cada uno de los briefs del cliente) para incorporarlos mucho más en los procesos de la empresa.