¿CÓMO GENERAR BRAND EQUITY A TRAVÉS DE MARCAS CON PROPÓSITO?

Estudios recientes sobre conciencia de marca generados a través de BrandZ de Kantar han demostrado que la clave para construir una marca valiosa y poderosa es ser significativamente diferentes.

Esta realidad puede ser desalentadora para muchas marcas. ¿Por qué? La mayoría de ellas operan en situaciones y entornos muy competitivos y, por otra parte, los consumidores se ven enfrentados con frecuencia a una variedad de múltiples opciones a la hora de elegir una categoría.  Esto se suma a la gran uniformidad que existe entre las marcas y a las pocas diferencias funcionales que ofrecen. Además, algunas de las categorías no son muy atractivas, por lo tanto, no generan engagement. Esta situación es muy común; en general, es muy difícil para las marcas encontrar algún diferenciador que les genere brand equity.

Es por esto que en la actualidad son cada vez más las marcas que están recurriendo al propósito de la marca para actuar de manera más responsable y encontrar el punto de diferencia significativa.

Jorge Torres, Head of Brand de Kantar Division Insights, señala que es importante comprender y medir el brand equity, así como la predisposición y el poder de la marca.  “Para construir y posicionar las marcas a largo plazo, es clave generar una conexión emocional y sus activos juegan un papel fundamental para este propósito. La buena noticia es que hemos encontrado evidencia importante de que las marcas son significativamente diferentes, tanto en su capacidad para imponer precios superiores como en un mayor potencial para ganar participación en el mercado en el futuro. Hoy vemos cómo los dueños de las marcas pueden crear una diferencia significativa a través de las emociones y del propósito de marca”.

El propósito de marca ofrece un camino alternativo

En un sentido más amplio, la idea de tener un propósito que vaya más allá de simplemente generar ganancias no es algo nuevo. Las marcas exitosas siempre han defendido un ideal que capture la imaginación del consumidor. Por ejemplo, el slogan «abrir la felicidad» de Coca-Cola trascendió los beneficios del producto y prometió el bien social de unir a las personas.

Sin embargo, cuando el propósito ha sido definido de esta manera es en gran medida el propósito de una marca dentro de su categoría y no desde un «propósito superior» más amplio relacionado con un problema social o ambiental sobre el que podríamos pensar en la actualidad.

“Las marcas que tienen un propósito superior incorporado en su ADN desde el principio, que cuentan con contundentes credenciales de sostenibilidad y cuyo propósito está estrechamente relacionado con el funcionamiento de sus organizaciones y la cultura de su empresa, son aquellas que se perciben por su autenticidad, sus valores y sus mensajes, y esto es lo que atrae a los consumidores”, manifestó Torres.

El atractivo de este tipo de éxito es comprensible. Tanto es así que parece que estas marcas están aprovechando los cambios en el marketing de marca hacia aquellas que desempeñan un papel más importante al abordar los problemas sociales y de sostenibilidad. Según el Barómetro COVID-19 de Kantar, hay cada vez más consumidores que esperan que las marcas desempeñen un papel activo para hacer del mundo un lugar mejor. Este cambio en la percepción del consumidor solo se intensificará con el tiempo.

Entre las expectativas del consumidor más frecuentes sobre las marcas está “ser prácticas y realistas, y ayudar a los consumidores en la vida cotidiana” y “atacar la crisis y demostrar que se puede actuar para solucionarla”.

Entre marcas galardonadas por sus esfuerzos en marketing se destaca que han logrado desarrollar un propósito que fluye de forma natural y auténtica desde el posicionamiento de su marca. Estos esfuerzos tienen algunos puntos en común:

• Su propósito es relevante para la categoría en la que compiten y está basado en una necesidad de la categoría y en la emoción.
• Su propósito no es añadido sino cohesivo y está bien alineado con el posicionamiento de la marca.
• Respaldan su propósito con acciones tangibles.

Torres señala que este tipo de propósito auténtico no ocurre por casualidad; requiere la disciplina de un sólido desarrollo de estrategia de marca.  Para las marcas establecidas que buscan desarrollar un propósito, el vínculo con la emoción puede no ser tan evidente. Algunos dueños de marcas pueden suponer que el simple hecho de tener un propósito superior es emocional. Sin embargo, ¿esto es suficiente? Como vimos durante las primeras etapas de la pandemia, todas las marcas se pronunciaron rápidamente para manifestar que sí les importaba. La publicidad era un mar de mensajes idénticos que no hacían nada por alcanzar la diferenciación de la marca.

Genere emociones consistentes a través de las marcas con propósito

Las emociones deben sustentar todo lo que hace una marca, alineándose a través de cada punto de contacto; desde los logotipos hasta las experiencias de marca, comunicaciones, empaque, etc. Las marcas con el «factor de irresistibilidad» alinean cada punto de contacto con las emociones, lo que contribuye a su diferencia significativa. Este tipo de alineamiento, ejecutado de manera consistente, genera una claridad emotiva a largo plazo.

Asimismo, el propósito también debe alinearse a todos los demás elementos que respaldan el posicionamiento de la marca. A través de la herramienta NeedScope de Kantar, podemos usar los principios psicológicos para revelar el rango de emociones que una marca puede aprovechar. Estos forman la base de posicionamiento que las marcas pueden ocupar para definir su diferencia significativa. ¿Qué emoción queremos reforzar para nuestra marca? ¿Qué tipo de papel podría jugar nuestra marca a través del propósito?

“El propósito de la marca representa una gran oportunidad para que las marcas bien establecidas encuentren un punto valioso de diferencia significativa. Pero el camino hacia un propósito auténtico exige un gran compromiso por parte de toda la organización”, concluyó Torres.