¿CÓMO ABORDAR EFECTIVAMENTE EL CONCEPTO DE SOSTENIBILIDAD DESDE LA PUBLICIDAD?

En los últimos años, en Colombia se observa una tendencia y una necesidad de generar una mayor conciencia sobre la sostenibilidad, tanto en el aspecto medioambiental como en el social. Tal conciencia adquiere una naturaleza transversal que atraviesa todas las esferas y ámbitos de la sociedad; la industria y sus estrategias de marketing no son ajenas.

“Si bien el porcentaje de anuncios con mensajes de impacto medioambiental y social se han triplicado desde 2016, es el seis por ciento de los anuncios en 2021, que incluyeron mensajes relacionados a este tema, la sostenibilidad de ninguna manera es un atajo para el lucimiento publicitario. Las marcas deben abordar esta conversación con mayor frecuencia y profundidad, pero desde la autenticidad. Detrás de cada mensaje debe haber una estrategia, iniciativa y compromiso real que apoye estas causas”, sostuvo Stefanie Klinge, directora de Desarrollo Creativo y de Neurociencia de Kantar para Latinoamérica.

La marca en el corazón de la estrategia de sostenibilidad

Las marcas deben evitar a toda costa ser oportunistas y siempre ser honestas en sus conversaciones sobre sostenibilidad y frente a temas sociales; el 64 por ciento de la población tiene la percepción de que las marcas apoyan estas causas por motivos comerciales y de hecho, los organismos reguladores han retirado anuncios debido a campañas con reclamos ambientales excesivos.

Para Klinge, los dueños de las marcas y los publicistas deben ser cautelosos y tener en cuenta que conseguir el mensaje correcto que aborde el tema de la sostenibilidad es un proceso complejo. Es esencial que los mensajes de propósito estén en el corazón de la marca; “Una de las métricas que usamos en Kantar para calificar el valor de la marca es “Power”. El aporte al poder es una métrica del potencial de un anuncio para contribuir a la equidad a largo plazo de una marca. Cuando el mensaje tiene propósito y encaja con la marca, esta métrica contribuye al valor de la marca en un 79 por ciento, a diferencia de cuando el mensaje tiene propósito, pero no acaba de encajar con la marca, entonces solo alcanza un 27 por ciento”.

Por lo mismo, si se pretende abordar un tema social, no es suficiente tomar acción, sino que es imperativo hacerlo correctamente.  Por ejemplo, limitarse a mostrar grupos sociales que tradicionalmente han sido poco representados no tiene un impacto significativo en la capacidad del anuncio para movilizar una respuesta en el corto o largo plazo. Con base en métricas de Kantar, un anuncio de este tipo tiene un poder (power) de -1 y tan solo un +1 en la probabilidad de que un anuncio genere una respuesta de ventas a corto plazo (STSL).  En cambio, si estos grupos se muestran de un rol activo y positivo, la respuesta que estos generan evidencia una gran diferencia; según la base de datos global de Kantar (enero 2019 – marzo 2021), este tipo de avisos tienen un “Impacto en el Poder” de +45 y en la posibilidad incremental de ventas (STSL) de +23.

El rol de las emociones para comunicar sostenibilidad

Cabe anotar que los anuncios que abordan la sostenibilidad a nivel social o medioambiental generan fuertes emociones.  En términos de la diferencia de percentil promedio para anuncios con mensajes sociales y/o ambientales frente a anuncios sin dichos propósitos, las personas que los ven se sienten orgullosas (+26), inspiradas (+21) y tiernas (+19), pero también sienten culpa (+18) y tristeza (+17).

Por lo mismo, las campañas creativas en donde la negatividad está ausente son las que generan una mayor probabilidad de aumento en la cuota de mercado; entre haya un mayor uso de expresiones positivas, crece el porcentaje de anuncios con mayor desempeño.  De una base de datos de 295 anuncios con mensajes ambientales y sociales, Kantar Link comparó su eficacia general de acuerdo a los de mayor y menor desempeño. Los anuncios más eficientes generan seguridad (+55), entusiasmo (+54), inspiración (+49) y orgullo (+36) en uno mismo.

La experta de Kantar señaló que, si bien las marcas pueden utilizar el sentimiento de culpa de vez en cuando, usar el “regaño” en vez de la esperanza puede ser contraproducente. “La marca debe hablar al mismo nivel del consumidor, no debe dar lecciones. En algunos anuncios, se ridiculiza a un personaje por su mal comportamiento, lo que genera rechazo y negatividad. En cambio, el humor y la colaboración consiguen conectar positivamente; el mal comportamiento se trata con humor y se sugiere un comportamiento más positivo, lo que lleva al compromiso”, señaló Klinge.

Palancas psicológicas

Hay palancas psicológicas que se utilizan exitosamente en los anuncios de sostenibilidad para minimizar la brecha entre los valores y las acciones de los consumidores.

Una de estas palancas es el aprendizaje social; se observan e imitan los comportamientos de las personas para reforzarlos. También se utiliza la inspiración, se muestran acciones que aportan logros, y se promueve un sentimiento de aportación con el cual se genera una conciencia sobre la capacidad de impactar desde la conducta individual. De igual forma, se hace un énfasis en la conexión con la naturaleza, considerando que el ser humano se identifica y se siente parte de la naturaleza de manera innata, y por último, se muestra la importancia de las decisiones tomadas en el presente en las consecuencias futuras.

Concluyendo, ¿Cómo navegar en el mundo de la sostenibilidad desde la publicidad?

En primer lugar, sea auténtico. Su mensaje debe estar alineado a su posicionamiento de marca y a su postura sostenible. Sus campañas creativas deben estar respaldadas por sus acciones concretas en este frente. También es fundamental que entienda a su audiencia. Haga los esfuerzos necesarios para comprender a sus consumidores objetivos y las palancas psicológicas que resuenen para modificar una conducta.

Por otra parte, muestre cómo su marca puede hacer la diferencia. Siempre puede haber algún tipo de innovación que le permita diferenciarse de sus competidores. Recuerde usar las emociones adecuadas y transmitir los mensajes con claridad, con un tono y lenguaje adecuados y más cercanos a las personas; esto puede dejar una sensación de empoderamiento y confianza en la gente para hacer cambios.

“Por último, sea valiente pero no temerario. La sostenibilidad es un contenido con muchas oportunidades y peligros. En Kantar contamos con las herramientas que nos permiten sacar el máximo potencial de cada conversación”, concluyó Klinge.

Foto: Tomada de Pexels

Fuente: Kantar