¿Clientes o mercado?

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Dar a conocer productos o servicios a los consumidores a través de medios digitales es todo un desafío. La preocupación de mejorar considerablemente el viewability (oportunidad que tiene un anuncio de ser visto por un usuario en una sesión digital) y tener mayor eficiencia en los avisos pasa, principalmente, porque el mensaje pueda verse y oírse por el público objetivo.

La evolución del mercado y el desarrollo de nuevas tecnologías y partners permiten hoy ofrecer a los clientes mediciones más precisas y exactas cuando hablamos de viewability. Este indicador se ha convertido en una de las principales métricas en la publicidad digital; sin embargo, no es el único punto a tomar en cuenta a la hora de diseñar una estrategia digital que apunte al éxito.

Xaxis, plataforma global dedicada a la compra programática de audiencias y medios digitales en base al análisis del comportamiento de consumidores, nos suministra diez aspectos que se deben tener en cuenta para mejorar la visibilidad de los anuncios y generar un mayor impacto:

1.    El contenido sí importa: el anunciante debe entender la relación que el consumidor tiene con la página en la que ha decidido anunciar, y ubicar los espacios en los que este interactúa y participa activamente con el contenido.
2.    Fíjese en el diseño: hay espacios que definitivamente están diseñados para una mejor y mayor visibilidad. Observe que la página no esté abarrotada, y que de preferencia tenga el contenido necesario en forma de noticias y los anuncios pertinentes en una página.
3.    Evite la inflación: cuídese de los sitios que usan ?tácticas? para aumentar indiscriminadamente el número de impresiones; sin considerar visibilidad, interacción o tiempo de navegación.
4.    Apunte al alto tiempo en pantalla: identifique las ubicaciones de mejor desempeño, donde el tiempo promedio de navegación pueda ser mínimo de 15 segundos. Ello le estará garantizando que efectivamente su anuncio es visto u oído por los que le importan.
5.    Pague por vCPM: es decir, por tarifas que estén en función a las medidas reales de visibilidad obtenidas. Gracias a ello, se puede comparar medios y medir el impacto en el retorno de la inversión. Los medios, si quieren pueden prometer que solo cobrarán por las impresiones visibles.¡Fíjese en eso!
6.    Utilice un proveedor acreditado: para que pueda monitorear con precisión la efectividad de cada anuncio. Las métricas como ?tráfico no valido?, ?interacción y visualización completa?, etc. deben ser tomadas en cuenta. Y no olvide testear, mejorar y optimizar la selección de las ubicaciones cada cierto tiempo.
7.    Cree ?whitelistings ad-hoc? a su narrativa de marca: es decir, puede elegir aparecer en sitios directamente extraídos de la lista de comScore u otras fuentes, e incluso consensuadas con los anunciantes. Esto garantiza que la pauta sólo salga donde el anunciante lo autorice previamente.
8.    Utilice tecnología de auditoria pre-bid: lo cual inhibe que la pauta aparezca al lado de contenido inapropiado, desde violencia extrema hasta un contenido ilegal. De acuerdo a las restricciones de cada anunciante, esta medida puede hacerse más o menos estricta.
9.    Consiga un alto impacto: aproveche formatos más grandes e interactivos, y programe siempre que el mensaje se ajuste a estos en cada canal elegido, así como a la audiencia deseada.
10. Apueste por anuncios nativos: estos mejoran la relación con las marcas, porque encajan de forma natural en el entorno en el que se desenvuelven. Aprovéchelos cada vez que pueda, pues la exposición de su marca se eleva.

¿Clientes o mercado?

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Descubrir dónde está la cadena de valor en una empresa es fundamental para desarrollar estrategias exitosas y lograr un mejor desempeño de los productos en los diferentes mercados. Rubén Bahena Peña, gerente general de City Parking hace un análisis que le ayudará enfocar sus acciones a clientes o a mercado, dependiendo de la naturaleza de su negocio.

Bahena afirma que es frecuente escuchar que las empresas se deben a sus clientes y que todo lo que se haga por ellos nunca será suficiente para llenar sus expectativas. Sin embargo, nadie sabe a ciencia cierta hasta dónde resulta cierta esta teoría.

Hay quienes dicen que el exceso de atención a un cliente hace que este se convierta en un tirano que trabajará en contra de la compañía, desangrándola hasta la muerte para luego abandonarla y seguir en busca de otras alternativas.

¿Es posible que los clientes elijan una marca porque los consiente y les da lo que ellos desean? ¡Qué dilema!

Por esto, es importante saber con claridad el tipo de negocio en el que se encuentra cada compañía. Si se trata de venta de bienes o de servicios, hay que saber que la comercialización de bienes se clasifica en función de la categoría de los mismos. Pueden ser de consumo, durables, semidurables o de orden industrial. Los negocios de comercialización de servicios pueden ser orientados a consumidores finales (B2C) y a mercados corporativos (B2B).

Los bienes de consumo corresponden básicamente a los productos de canasta básica, conocidos como víveres y abarrotes. Los bienes semidurables corresponden a vestuario, discos, celulares y libros, entre otros, y los durables a casas y vehículos. Todos se comportan de manera diferente de cara a la forma como las compañías enfrentan la relación con sus clientes.

Cuando una empresa atiende mercados de consumo en bienes o servicios, sus acciones deberán estar enfocadas al mercado y no a los clientes en particular. Su compañía no puede tomar decisiones particulares en función de uno u otro cliente pues la clave del éxito se encuentra en la eficiencia de sus acciones. En este caso, los clientes no existen por nombre propio. Cada cliente es un código estadístico y su compañía deberá tomar decisiones en función de la masa de códigos; consiente que es posible que esto vulnere los intereses de un cliente en particular. Si actúa de esta manera, siempre inclinará la balanza de poder hacia la empresa y nunca será manipulado por la unidad, pues la masa será la alternativa a seguir.

El caso es totalmente distinto si la empresa atiende mercados corporativos o individuales en bienes (durables o semidurables) o servicios personalizados porque deberá enfocarse a los clientes y más aún, es posible que cada acción sea tratada para satisfacer a un cliente en particular y por ende, las tareas serán distintas cliente a cliente. Este tipo de acciones particulares generan ineficiencias pues no será posible desarrollar acciones masivas hacia el mercado. En este caso, la clave será enfocarse a la generación de valor, que permita cobrar las ineficiencias que le presenta la personalización.

El valor está asociado al grado de diferenciación logrado por el proveedor. No hay que confundirse pensando que la diferenciación la logrará únicamente sobre el producto o sobre las acciones e innovaciones que genere sobre el mismo. Los niveles de diferenciación más acertados son los alcanzados por los procesos de valor sobre la oferta. Es decir los ejecutados por la gente y que se ven reflejados en los niveles de servicio y la percepción de calidad. Eso es realmente agregar valor y en ese caso la compañía podrá cobrar lo personalizado al precio de lo realmente valorado.

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